Buyer Persona – warum Marketing und Vertrieb gemeinsam den imaginären Kunden definieren sollten

Es gibt wohl kaum eine Marketingabteilung, die sich nicht intensiv mit der Zielgruppenanalyse auseinandersetzt. Schließlich wissen wir: Nur wer Kunden zielgerichtet anspricht und seine Marketingstrategie, an deren persönlichen Bedürfnissen ausrichtet, kann mit einem Erfolg rechnen. Hier kommen sogenannte Buyer Personas ins Spiel, die wertvolle Einblicke in das Leben und die Erwartungen der Kunden liefern können. Doch was genau verbirgt sich hinter dem Begriff? Was unterscheidet eine Buyer Persona von der altbekannten Zielgruppe? Und wie genau profitieren Unternehmen von diesem Konzept? Diesen und weiteren spannenden Fragen gehen wir im folgenden Artikel auf den Grund.

Was ist eine Buyer Persona?

Eine Buyer Persona ist, kurz gesagt, ein repräsentativer, imaginärer Kunde. Sprich: Es handelt sich hier um eine halb-fiktive Person, die sich aus echten, relevanten Daten und Erfahrungswerten zusammensetzt und einen potenziellen Kunden darstellt. Buyer Personas sind also typische Vertreter einer Zielgruppe, deren Profile anhand realer, verlässlicher Erkenntnisse erstellt und mit möglichst vielen Informationen bestückt werden.

Zielgruppe vs. Buyer Persona

Eine Buyer Persona beschreibt keine Zielgruppe, sondern eine konkrete Zielperson und ermöglicht dem Marketing so, auf deutlich persönlicherer Ebene zu denken und zu agieren. Anstatt Marketingstrategien an großen Zielgruppen auszurichten, was erfahrungsgemäß nur mittelmäßig gut funktioniert, rücken einzelne Personen in den Fokus der Aufmerksamkeit und setzen dem Konzept der Massenkommunikation, die sich großflächig an wenig definierte Kundengruppen richtet, ein Ende.

Welche Vorteile hat die Arbeit mit Buyer Personas?

Unternehmen profitieren auf verschiedene Weisen von sorgfältig ausgearbeiteten Buyer Personas.

Kennenlernen der Zielperson

Buyer Personas mit gut ausgestatteten und verifizierten Profilen liefern wertvolle Informationen über das Leben, die Bedürfnisse, Interessen und persönlichen Probleme einer Zielperson.

Entwicklung einer Content Strategie

Auf Grundlage dieser Erkenntnisse kann eine sehr individuelle Content Strategie entwickelt werden, die die Buyer’s Journey, mit ihren drei Phasen von der Idee bis zum Kaufabschluss, berücksichtigt.

Genaue Produkt- /Serviceausrichtung

Buyer Personas können in Interviews mit realen Personen, die faktisch gut mit der jeweiligen fiktiven Zielperson übereinstimmen, kennengelernt werden. Je mehr Sie über eine Zielperson herausfinden, desto genauer können Sie einschätzen, mit welchen Produkten und Services Sie diese Person von sich überzeugen können. Wie erfolgversprechend eine beschlossene Ausrichtung ist, kann mit der Buyer Persona ideal überprüft werden.

Schritt für Schritt zur Buyer Persona

Um mit Buyer Personas arbeiten zu können, müssen diese zunächst erstellt werden. Der Arbeitsaufwand, der hier investiert werden muss, sollte nicht unterschätzt werden. Schließlich steigt der Nutzen einer Buyer Persona mit ihrer Qualität.

Übrigens: Lassen Sie sich im Erstellungsprozess von einem entsprechenden Leitfaden unterstützen! Dies ist besonders dann sehr hilfreich, wenn Buyer Personas Neuland für Sie und Ihr Team darstellen.

1. Relevante Aspekte kennen

Um die Buyer Persona zu umreißen, können Sie sich an den folgenden sechs Punkten orientieren:

• Berufliche Situation: Welchen Beruf übt die Zielperson aus? In welcher Funktion ist sie tätig? Welcher Ausbildungsweg wurde absolviert? Welche Karrierechancen wurden bereits genutzt, welche bestehen noch?
• Demografie: Handelt es sich um einen Mann oder eine Frau? Wie alt ist die Person? Wo lebt sie? Wie steht es um das familiäre Umfeld?
• Informationsverhalten: Welche Medien werden in welcher Häufigkeit genutzt? Welche Informationskanäle werden bevorzugt?
• Ziele: Welche Ziele verfolgt die Zielperson in Bezug auf Ihr Unternehmen und dessen Produkte/Services?
• Probleme: Welche Probleme ergeben sich für die Zielperson in Bezug auf Ihr Unternehmen und dessen Produkte/Services?
• Einwände: Was hält die Buyer Persona davon ab, sich für Ihr Unternehmen und dessen Produkte/Services zu entscheiden?

2. Ideen sammeln und ausarbeiten

Setzen Sie sich im Team zusammen und erörtern Sie alle relevanten Aspekte ausführlich. Fragen Sie sich darüber hinaus:

• Wie können wir dazu beitragen, dass die Zielperson ihre Ziele erreicht?
• Wie können wir der Zielperson dabei helfen, ihre Probleme zu lösen?

Sammeln Sie Ideen und erleben Sie, wie die Buyer Persona Ihre Kreativität beflügelt, noch bevor ihr Profil überhaupt steht.

3. Name und Foto wählen

Nun ist es an der Zeit, die Zielperson mit einem Namen und einem Foto auszustatten, um ihr Leben einzuhauchen. Der Name lässt im besten Fall Rückschlüsse auf die Persönlichkeit zu.

4. Buyer Persona verifizieren

Um die Buyer Persona zu verifizieren, werden, wie bereits geschildert, Interviews mit realen Personen geführt, die der Buyer Persona möglichst nahe kommen. Pro Buyer Persona sollten Sie bis zu acht Interviews anstreben, die Sie im Nachgang sorgfältig auswerten.

5. Regelmäßig aktualisieren

Die Wünsche, Ängste und Bedürfnisse von Buyer Personas sind, genau wie bei reale Zielpersonen, nicht in Stein gemeißelt und müssen daher in regelmäßigen Abständen auf Aktualität überprüft werden.

Die Buyer Persona als Teamaufgabe für Vertrieb und Marketing

Zugegeben: Das Erstellen und Verifizieren einer Buyer Persona ist relativ aufwendig und kostet Zeit. Die klassische Marktforschung zur Analyse der wichtigen Informationen funktioniert nicht mehr so richtig, wie es früher einmal der Fall war. Die besten Marktforscher ist ihr Vertrieb und jeder einzelne Mitarbeiter bei jedem Kontakt mit Ihren Interessenten und Kunden.

Nutzen Sie die Potenziale und die Chance, mit dieser Aufgabenstellung Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten zu lassen, um sich ein gegenseitiges Win-Win zu schaffen: Genauere Informationen über Bedürfnisse und Schmerzen der Kunden, die als Grundlage für effektives Marketing dienen, woraus mehr Leads und Verkaufschancen für die einzelnen Verkäufer/innen resultieren.

Diese Arbeitsmethode im Marketing immer größerer Beliebtheit, weil sie einfach sehr gut funktioniert. Buyer Personas helfen Ihnen, den Stand von Zielpersonen in der Buyers Journey genau einzuschätzen und Kunden exakt dort abzuholen, wo sie stehen. Auf diese Weise schaffen Sie es, Content punktgenau zu platzieren und eine effektive Marketingstrategie zu entwickeln, die sich weit von der ehemaligen “Massenabfertigung” abhebt.